Strategie für erwachsene Inhalte

Ich konnte nicht an Confab Central 2015 teilnehmen, habe aber so viel wie möglich auf Twitter (#confabMN) verfolgt. Aus der großen Menge an Tweets geht hervor, dass die Leute offensichtlich begeistert waren. Aufgeregt, neue Wege zu lernen, um sich ihrer Arbeit zu nähern und einen Ort zu finden, an dem jeder bekommt, was Sie tun. Oder doch? Was ist Content-Strategie und was macht ein Content-Stratege?

Jonathon Colmans fantastische Confa b Central 2015-Keynote hob diese Zweideutigkeit hervor. Wir sind verärgert darüber, dass so viele Leute Content-Strategen = Schriftsteller denken. Aber viele von uns denken: “Aber ich bin wirklich ein Designer / Entwickler / Forscher / Vermarkter / Schriftsteller / Informationsarchitekt.” Und es sollte keine Rolle spielen, wie wir uns nennen, solange wir die Arbeit erledigen. Oder sollte es?

In einer letzten Woche hatte ich nicht weniger als drei Diskussionen über die Inhaltsstrategie. In einem Fall wurde ich mit der Frage herausgefordert: „Gibt es Aspekte der Fähigkeiten zur Inhaltsstrategie, die NICHT weich sind und auch NICHT grundsätzlich Informationsarchitektur?“ Und mir fiel wirklich nichts ein.

Bei einem Twitter-Austausch mit einigen anderen “Content-Strategen / Informationsarchitekten / Projektmanagern” haben wir darüber gesprochen, dass wir uns nicht darum kümmern, wie wir genannt werden. Wir wollen nur ernst genommen werden. Wir möchten nur, dass die Leute verstehen, was wir meinen, wenn wir sagen: „Ich bin ein Content-Stratege.“

Und um ehrlich zu sein, ich sage nur Leuten in der UX-Branche “Ich bin ein Content-Stratege” – und selbst sie wissen nicht immer, was das bedeutet. Diskussion bei einer kürzlich stattgefundenen Veranstaltung:

Ihm: „Haben Sie klinisch geschrieben?“

Ich: „Ich bin kein Schriftsteller. Ich bin ein Content-Stratege. “

Ihn: {verwirrter Blick}

Ich: „Sie wissen, Analyse, Governance, strukturierte Inhalte.“

Ihm: {erkennt vage an, dass dies eine Sache ist, und geht zu einem anderen Thema über}

Am Ende von Content Strategy for the Web (Zweite Ausgabe) ermahnen uns Kristina Halvorson und Melissa Rach, Anwälte zu werden. Und viele haben sich der Herausforderung gestellt, Content-Strategien für das Web zu entwickeln. Immerhin war Confab Central das fünfte Jahr in Folge ausverkauft, sodass viele von uns die Nachricht verstanden haben.

Aber das Web reicht nicht aus. So wichtig Audits, Workflows und redaktionelle Kalender auch sind, wir müssen mehr tun. Selbst strukturierte Inhalte und Metadaten werden uns nicht retten. Wir müssen mehr Gewicht auf den Teil Strategie legen.

Traditionelle Inhaltsstrategie

So jung das Gebiet der Inhaltsstrategie auch ist, ich würde sagen, dass wir die Inhaltsstrategie für das Web als „traditionelle Inhaltsstrategie“ bezeichnen könnten. Es geht strategisch um das Messaging. Es kann durchaus damit begonnen haben, dass es um die Worte geht (Schreiben). Und dann haben wir Struktur hinzugefügt. Wir haben unsere Kollegen in der UX-Welt sowie unsere Kunden und Stakeholder aufgefordert, zuerst über Inhalte nachzudenken. Stoppen Sie die Verwendung von Lorem Ipsum! Verwenden Sie echten Inhalt in Ihren Drahtgittern!

Aber ist nicht viel von dieser Informationsarchitektur? Es fällt mir schwer, die beiden zu trennen. Letztendlich denke ich, dass die Content-Strategie IA einen Schritt weiter bringt – was mit dieser Struktur zu tun ist, wie diese Metadaten funktionieren, wie Ergebnisse für das Unternehmen erzielt werden. Um die Hausanalogie zu verwenden, wählen Sie die richtigen Möbel für einen Raum aus und stellen Sie sicher, dass die Vorhänge nicht mit der Sofabezug zusammenstoßen. Es geht wirklich darum, das Beste aus dem zu machen, was Sie haben, und nicht unbedingt etwas Neues zu schaffen.

Also kommen wir zu dem, was ich für den nächsten Schritt halte, um das verdammte Ding zu definieren. Die Strategie für erwachsene Inhalte ist für so viel mehr als das „Web“. Es ist für das Web, Apps, E-Mails, Präsentationen, Werbung und mehr gedacht – und für alle Arten von Geräten, von Stadion-Jumbotrons bis hin zu Uhren.

Die Strategie für erwachsene Inhalte bekommt einen Platz am Tisch – erleichtern und führen, nicht folgen. Verwenden von Daten zur Unterstützung Ihrer Ansprüche und zum Nachweis von Ergebnissen. Es definiert und führt eine Kommunikationsstrategie für eine Organisation aus. Und wenn Sie feststellen, dass Ihre Kommunikation zu kurz kommt, arbeiten Sie mit der obersten Führung zusammen, um die Geschäftsstrategie mit einem kunden- / mitglieds- / benutzerorientierten Ansatz neu anzupassen. Sollten wir uns nicht darauf konzentrieren, “nicht nur die Dinge richtig zu machen, sondern die richtigen Sachen zu machen”, wie unsere anderen UX-Brüder?

In ihrer Sitzung auf der Confab 2015 sprach Margot Bloomstein über die Definition von uns selbst und die Inhaltsstrategie. Sie flehte uns an, unser Wissen zu erweitern und unsere Leidenschaft einzugrenzen. Ohne Differenzierung bekommt die „Content-Strategie“ einen schlechten Ruf. Mehr kann ich nicht sagen.

Wenn wir die Strategie für erwachsene Inhalte üben und ein Buy-In erhalten wollen, muss sie ungefähr so ​​aussehen:

Inhaltsstrategie = Schreiben + Daten + Struktur + Geschäftsstrategie + Design + Technologie + Marketing + Kommunikation

Es wird oft gefragt, ob eine einzelne Person dies alles kann. Ich sage ja. Ich denke das tue ich. Nicht, dass ich all diese Dinge tatsächlich als eigenständige Jobs erledigen könnte. Ich verstehe gerade genug von jedem von ihnen, um sie alle zusammenzubringen – mache einiges davon, arbeite mit anderen zusammen, um andere Teile zu erledigen. Ein echter Content-Stratege sollte ein grundlegendes Verständnis für all diese Dinge haben. Wenn ich einen Studiengang in Inhaltsstrategie entwerfen würde, würden die Anforderungen Kurse in Marketing, technischem Schreiben, Bearbeitung von Texten, Programmierung, Webdesign, Informationsarchitektur, Datenbankverwaltung, Öffentlichkeitsarbeit, Geschäftsbetrieb, Buchhaltung und Statistik umfassen. (Habe ich etwas verpasst?) Ein Content-Stratege benötigt ein breites Spektrum an Wissen, um eine Content-Strategie für Erwachsene zu entwickeln.

Fertig stellen

Wir müssen unseren Kollegen in anderen Bereichen helfen, den Wert zu verstehen, den wir bringen. Wenn ich sehe, dass ein anderes Design mit geändertem Inhalt zu mir zurückkehrt, weil „ich dachte, es würde mit einem Header dort besser aussehen“, könnte ich den Designer erwürgen! Oder schlagen Sie den Entwickler, der sagt: “Nein, das kann ich dort nicht ablegen. Wie wäre es, wenn wir das einfach weglassen oder hinzufügen. Das wird für mich einfacher. “ NEIN NEIN NEIN NEIN! Es geht nicht darum, was für Sie, den Designer oder Entwickler, besser oder einfacher ist, sondern darum, was für unseren Benutzer einfacher und besser ist. Wenn etwas sowohl relevant als auch einfach zu bedienen ist, haben wir Gold geschlagen. Mehr Umsatz, weniger Anrufe beim Kundenservice, bessere Nutzung interner Ressourcen, loyalere Kunden. Ohne Inhaltsstrategie ist alles nur eine Reihe von Schnittstellen mit wenig oder keinem Zweck.

Jeder kann Content-Strategien entwickeln. Aber Ihre Organisation oder Ihren Kunden dazu zu bringen, eine Content-Strategie zu entwickeln – nun, das ist eine ganz andere Sache. Wir müssen Wege finden, um Teil des Gesprächs zu sein – am Anfang und nicht am Ende, wenn alle versuchen, etwas auf die Website zu bringen, bevor die Postkarte herauskommt. Bevor jemand den Verkäufer zu einer Hunde- und Pony-Show über das neueste und beste Produkt einlädt, das viel Geld kostet, dauert die Implementierung lange und es wird kein Return on Investment erzielt.

Wir können uns nicht einfach zurücklehnen, während CMS-Verkäufer und IT-Abteilungen unsere Zwangsjacke nähen, und uns dann damit zufrieden geben, unsere Tage damit zu verbringen, die Scheiße aus Inhalten heraus zu prüfen.

Nehmen Sie Stellung! Sagen Sie Kunden und Kollegen, was sie kostenlos bekommen können. Zeigen Sie ihnen, wie sie etwas Kleines bauen, den Erfolg erweitern und aus dem Scheitern lernen können. Keine Tabelle auf der Welt wird die Menschen mehr erschrecken, als zu sagen: “Die Implementierung kostet 100.000 US-Dollar und die Implementierung dauert 18 Monate”, wenn sie es nächsten Monat kostenlos haben möchten. (Wahre Geschichte!)

Sag die Wahrheit! Wenn die Leute nicht zuhören, gehen Sie weg. Dann schleichen Sie sich in eine traditionelle Content-Strategie ein. Vielleicht ziehen sie den Köder an. Vielleicht werden sie es nicht – dann kannst du wirklich einfach weggehen. Jemand da draußen möchte, was Sie bereitstellen können.

Anfang dieses Jahres arbeitete ich an einer Präsentation, um meiner Organisation eine Strategie für erwachsene Inhalte zu verkaufen: Warum mussten wir aufhören, in Silos zu arbeiten und mit unseren Mitgliedern sprechen, sonst sind wir vom Aussterben bedroht. Ich habe im Internet gefragt: Senden Sie mir Ihre Beispiele dafür, was für Sie funktioniert hat! Weißt du was ich habe?

{ Grillen }

Hat das noch niemand gemacht? Hat jemand trotz unserer Hoopla tatsächlich eine Content-Strategie auf einer wirklich strategischen Ebene?

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Ich konnte es nicht schaffen. Auch wenn niemand mit der Prämisse und dem bevorstehenden Aussterben nicht einverstanden war. Unser Geschäftsführer sagte sogar: “Ich wette, das würde Ihre Arbeit viel einfacher machen.” (Mein „Job“ ist die Verwaltung der Website.)

Alles nur Worte. Sie konnten nicht verstehen, was nötig war, um dies zu erreichen. Als Content-Strategen müssen wir den Unterschied zwischen leeren Wörtern und Nachrichten mit wirklicher Bedeutung kennen. Die Führungskräfte hatten einfach keinen Appetit auf die organisatorischen Veränderungen, die sich daraus ergeben würden. Sie könnten es noch tun, aber nicht dieses oder nächstes Jahr.

Veralterung

Bei der Arbeit letzte Woche sagte jemand zu mir: “Sie haben sicher einen nie endenden Job.” Ich antwortete: “Wenn ich mich aus einem Job herausarbeite, habe ich Nirvana erreicht.”

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der es keine Content-Strategen gibt, in der das, was wir Content-Strategie nennen, nur Teil aller Geschäftsmodelle ist und in der das Wort Content-Strategie im Tageslexikon nicht einmal existiert, weil es in den Rollen so tief verwurzelt ist aller Fachgebiete.

Das ist die Welt, nach der ich strebe. Kommst du zu mir?