Spiegata la mia reazione al deposito dell’IPO di Zulily e alle vendite flash

Questa settimana Zulily, il sito di vendita flash di e-commerce rivolto alle mamme con prodotti per i loro figli e per loro s elfi, ha presentato il loro S-1 per renderlo pubblico. Mentre sapevo che il deposito stava arrivando e avevo un’idea di cosa ci sarebbe stato dentro, la mia prima reazione è stata comunque …… MERDA SANTA. Senza dubbio, l’archiviazione della pagina 179 SEC è una lettura obbligata per gli investitori e gli imprenditori di e-commerce di tutto il mondo. Il motivo: ad un estremo evidenzia quanto bene abbiano svolto un’attività incredibilmente difficile in soli quattro anni, passando da zero a $ 600 milioni di vendite annuali (le mie stime per il 2013). All’altro estremo, hanno profitti limitati e hanno perso $ 56 milioni per arrivare a questo punto del loro ciclo di vita. In mezzo, ci sono un sacco di informazioni interessanti e pertinenti.

L’intento di questo post non è quello di raccomandare se investirei in Zulily su base futura. Indipendentemente da ciò che accade nei mercati pubblici, devono essere lodati per ciò che hanno costruito. Come qualcuno che ha gareggiato contro di loro mentre ero CMO di HauteLook, hanno fatto un lavoro straordinario. Mi da fastidio che abbiano cercato di impedire agli IP di HauteLook e ai dipendenti di HauteLook di accedere al loro sito per scopi competitivi, ma questo è un post sul blog per un altro giorno! Inoltre, come nuovo investitore per Upfront Ventures, vorrei che i miei primi accordi potessero finire come ha fatto Zulily per i miei amici di Maveron (siamo un coinvestitore in un accordo diverso) che possiede ANCORA il 24% di questa attività prima di andare pubblico. Maveron non è un enorme fondo di VC, ma questo potrebbe essere uno dei grandi risultati degli investimenti nell’era dell’e-commerce.

Detto questo … un po ‘di background. Ricordo quando abbiamo sentito parlare per la prima volta di Zulily nell’autunno del 2009. Erano passati quattro mesi dal mio lavoro in HauteLook. Il capo della nostra attività per bambini presso HauteLook stava parlando di chiacchiere del settore su alcuni ragazzi di Blue Nile che cercavano di creare “HauteLook per mamme”. L’industria avrebbe potuto dire “Gilt per le mamme”, ma noi di HauteLook non lo diremmo mai perché abbiamo sempre pensato (e fino ad oggi crediamo) di avere un business migliore di Gilt. Indipendentemente da ciò, nei successivi 18-24 mesi sono arrivate le telefonate degli amici VC della Silicon Valley che mi chiedevano di Zulily (e OneKingsLane per la piena divulgazione) e cosa pensavo. Ho sempre dato loro la stessa onesta risposta per quanto riguarda: Zulily: “adoro il mercato di riferimento, sento che lo spazio di vendita di bambini / mamme manca di un marchio dominante e penso che la proposta di valore risuonerà. Tuttavia, sono preoccupato quello che si presumeva fosse un valore medio degli ordini basso e margini di prodotto bassi (un problema di vendita flash), portando così a LTV inferiori a quelli desiderati, alti costi di acquisizione dei clienti e alla fine bassi margini di reddito netti “.

Così giusto …… ..ma anche così sbagliato!

Zulily ha fatto un lavoro incredibile costruendo un enorme business in uno spazio molto difficile, senza spendere un sacco di soldi. Non fraintendetemi, hanno raccolto fino ad oggi 137 milioni di dollari (94 milioni di dollari primari e 43 milioni di dollari secondari) il che è molto, ma a loro merito hanno ancora decine di milioni in banca. Mentre altri siti di vendita flash come Gilt e Fab hanno raccolto rispettivamente $ 221 milioni e $ 336 milioni (finora), Zulily ha utilizzato una strategia più equilibrata per quanto riguarda la crescita degli investimenti e il contenimento dei costi. Inoltre, il loro modello non di inventario ha portato a un modello di capitale circolante negativo che li ha impostati per il successo a lungo termine. Indipendentemente da ciò, proprio come in altre attività di e-commerce, i punti di dati principali che devono essere esaminati riguardano a) Margini lordi, b) Leva operativa, c) Spesa di marketing in% delle entrate ed) Produttività dei clienti straordinario. Questi punti di dati fondamentali sono ovviamente in aggiunta a cose come il team, il marchio, le dimensioni del mercato, la concorrenza e così via

Fammi capire:

Margini lordi: i margini lordi di Zulily – praticamente i dollari rimasti dopo aver pagato per il prodotto che stai vendendo e il costo per la sua spedizione – sono poco inferiori al 30%. Ciò significa che per ogni dollaro raccolto in vendite, $ 0,70 è andato prima di qualsiasi spesa come centri logistici, operazioni aziendali, merchandising, stipendi dei dipendenti, spese di marketing, spazi per uffici, ecc. Confronta questo con aziende come Lululemon con margini lordi del 56% o Nordstrom con Margini lordi del 39%. Questi due casi sono la differenza tra qualcuno che vende il proprio prodotto (Lulu) e da qualche parte che vende prodotti di qualcun altro (Nordstrom). In breve, questo non è così alto come vorrebbe la maggior parte degli investitori, ma è la realtà di essere un venditore di prodotti di altre persone e reso più duro quando si vendono prodotti di altre persone a prezzi bassi e con uno sconto. Ora puoi capire perché aziende come Bonobo, Combat Gent e Nasty Gal ricevono una tale attenzione dagli investitori poiché i loro margini lordi sono più vicini a Lululemon rispetto a Nordstrom (e Nordstrom è un’azienda INCREDIBILE) ed è anche una ragione per cui da un investimento nella fase iniziale punto di vista, sono un passaggio abbastanza rapido per qualsiasi attività di e-commerce con margini lordi inferiori al 40%.

Leva operativa: le vendite flash sono difficili. L’attività è difficile da scalare e costosa da gestire. Ricordi quando c’erano diverse centinaia di attività simili? Non solo stai giocando con margini lordi meno che desiderabili, ma stai effettivamente promuovendo una nuova esperienza di acquisto ogni giorno. Zulily sottolinea che stanno lanciando 250.000 stili di prodotto al trimestre (2.777 al giorno). Questo è molto. Pensa al lavoro di produzione e operativo e ai processi che devono essere eseguiti ogni giorno per portare tutti questi elementi in diretta sul sito. Dal coordinamento e archiviazione dei campioni di prodotto, alla pianificazione dello studio fotografico e dei fotografi, alla creazione, selezione e modifica delle foto, alla misurazione del prodotto e alla scrittura della descrizione dei dettagli del prodotto, agli altri dieci o 20 passaggi del processo di creazione delle vendite. Inoltre, ciò non include tutto il lavoro preliminare attorno alla creazione dell’OTS (aperto alla vendita), l’impostazione e la contabilità del fornitore, il coordinamento post-vendita, ecc. Mentre qualcuno come ShopBop.com o Nordstrom.com potrebbe hanno da 20.000 a 50.000 SKU univoche in vendita in un dato momento, tali articoli su quei siti rimangono attivi per lunghi periodi di tempo (di solito 3 mesi o più) – forse da 200 a 500 nuovi stili vengono pubblicati ogni giorno.

Confronta questi grandi siti di vendita flash in cui più di cento nuovi prodotti vengono pubblicati sul sito ogni ORA. Per supportare le relazioni con 10.000 brand partner e 1.000.000 di stili di prodotto all’anno, Zulily spenderà l’incredibile cifra di 100 milioni di dollari in SGA nel 2013 (escluse le spese di marketing). Vorrei fare un’ipotesi plausibile e dire che la maggior parte dei loro 811 dipendenti correlati alla mancata adempimento lavora in questa parte dell’attività, di cui 302 nel merchandising, 89 nella tecnologia e 39 negli studi fotografici. Le recensioni di Zulily su Glassdoor e alcune delle note nell’S-1 (vedere pagina 58) suggeriscono che anche questi numeri sono corretti. Supponendo $ 70.000 all’anno in spese a pieno carico per 500 persone, si può presumere che spendono $ 35 milioni all’anno solo per portare quei prodotti sul sito ogni anno ($ 35 / articolo). Per una completa divulgazione, Zulily riferisce di avere 886 dipendenti a tempo pieno, di cui 75 in adempimento, ma non includendo il lavoro temporaneo che usano nei loro centri logistici che sono sicuro sia tra le diverse centinaia.

Inoltre, sorprendentemente, Zulily gestisce 1,1 milioni di piedi quadrati del proprio spazio di evasione ordini affittato presso strutture in Nevada e Ohio (dimensioni di quasi 20 campi da calcio). Lì possono gestire oltre 100.000 articoli al giorno in volume al giorno che se si torna alla busta è di circa $ 750 milioni in volume / anno (100.000 articoli a un valore di ~ $ 20 per articolo per 365 volte). Ciò potrebbe effettivamente significare che hanno bisogno di aggiungere presto ancora più filmati quadrati per l’adempimento, ma questo non vuole essere una rimozione delle loro future esigenze di cap-ex. Detto questo, i tempi di ordine per la spedizione per i clienti sono di 10,6 giorni rispetto ai 12 giorni di appena 18 mesi fa. Questo è effettivamente molto buono per un modello “pick, pack and ship”. I migliori fornitori di vendite flash come Gilt, HauteLook e Rue La La sono tutti nella fascia di 10-11 giorni per tali consegne. Ancora una volta, un modo prolisso per dire che non è un’attività economica da eseguire e non è facile.

Spesa di marketing come% delle vendite: come addetto al marketing questo è stato molto interessante. Zulily è stata molto aggressiva dal punto di vista delle spese di marketing del business sin dall’inizio. Fuori dal cancello (2010) stavano spendendo il 27,8% dei ricavi in ​​marketing e oggi spendono poco meno del 10% dei ricavi in ​​marketing … vorrei essere a quelle riunioni del Consiglio di amministrazione nei primi giorni! In dollari reali, avranno speso quasi $ 120 milioni negli ultimi quattro anni per costruire la loro base di clienti, compresi quelli che saranno circa $ 55 milioni solo nel 2013. Questo potrebbe sorprenderti, ma questo livello di spesa si colloca tra il punto in cui Fab stava spendendo (nessun commento), che era riferito al 35% dei ricavi, e gli altri leader nello spazio di vendita flash che sono più vicini al 5-8% delle vendite. La realtà è che mentre Zulily ha mostrato un’incredibile crescita delle vendite su base annua, la maggior parte di questi guadagni è guidata dalla spesa di più soldi ogni anno. Detto questo, non c’è dubbio che siano i migliori marketer della categoria e potresti persino vedere i loro annunci TV in onda oggi. Tuttavia, è giusto dire che Bill Gurley probabilmente non è un grande fan della categoria delle vendite flash.

Produttività del cliente : Zulily ha riferito che le entrate medie per cliente (definito come acquirente) all’anno sono di $ 210. Inoltre, l’AOV (valore medio dell’ordine) è di $ 53 (che include il costo di spedizione addebitato al cliente). Pertanto, un cliente medio ordina da Zulily quattro volte all’anno. Senza divulgare troppo, il numero di ordini per acquirente all’anno è simile a quello degli altri principali siti di vendita flash. Ciò che distingue Zulily rispetto agli altri è che sembra (almeno nella coorte di clienti del primo trimestre 2011) che la spesa media per cliente all’anno non diminuisce su base annua. Come ho detto, questa è una caratteristica positiva unica e raramente vista in qualsiasi attività di e-commerce, per non parlare di un’attività di vendita flash. Si spera che abbiate letto i post del blog di Jeremy Liew sui LTV, ma una curva di spesa annuale in aumento fa meraviglia per la creazione di valore aziendale a lungo termine. Nel caso Zulily, hanno stabilito che il margine di contribuzione per ordine è del 18% (il che significa che $ 18 di ogni $ 100 spesi cade invariabilmente alla linea di fondo). In questo caso, in un solo anno un cliente spende $ 210 con $ 37,80 “che scendono alla linea di fondo” e può permettersi di spendere circa $ 40 per acquisire un acquirente che viene pagato in un anno. In HauteLook avevamo l’obiettivo di un periodo di recupero dell’investimento di sei mesi ed eravamo molto più prudenti nel determinare il margine di contribuzione. Non dicendo cosa sia giusto o sbagliato, ma non esiste un modo in cui tutti i professionisti del marketing definiscano come acquisire clienti in modo redditizio.

Altre curiosità sui dati di Zulily e conclusioni:

In conclusione, per passare al livello successivo Zulily deve a) continuare ad acquisire nuovi clienti, b) tentare di mantenere la quota di portafoglio e l’engagement dei nuovi clienti ec) crescere introducendo nuove categorie e nuovi mercati (es .: internazionale ). Tutto questo mentre la legge dei grandi numeri potrebbe dire che questo sarà difficile in quanto la capacità di continuare a crescere a quel ritmo e la capacità di mantenere tale lealtà a un singolo marchio sta diventando sempre più difficile. Indipendentemente da ciò, Zulily è emersa in breve tempo come un’attività di e-commerce generazionale. Con oltre un miliardo di dollari investiti dalle VC nella categoria delle vendite flash negli ultimi cinque anni negli Stati Uniti, sono quelle che sono diventate pubbliche. HauteLook e Rue La La sono stati venduti con grandi numeri a nove cifre e Gilt e One Kings Lane hanno costruito grandi marchi e aziende solide, ma è Zulily che potrebbe essere la società che ha definito il mercato dell’e-commerce post Zappos / Diapers.com.

Nota: so che c’è molto materiale qui e so che molto è nel baseball. Ho fatto del mio meglio per evidenziare le parti dell’S-1 che personalmente ritenevo interessanti. So che mi mancavano cose e non sono andato abbastanza in profondità in alcune aree. Ci saranno altri post in arrivo. Si spera che tu abbia l’idea.

Originariamente pubblicato su gregbettinelli.com il 9 ottobre 2013.