Para aumentar as vendas de aplicativos, reconsidere as versões gratuitas

A maioria dos aplicativos móveis atrai novos usuários com versões gratuitas, na esperança de que gostem deles o suficiente para comprar versões pagas. Essa estratégia pode sair pela culatra.

Com base na pesquisa de Vijay Mahajan

T não existem aplicativos grátis – para desenvolvedores de aplicativos. Essa é a conclusão de um novo estudo de pesquisadores da McCombs School of Business, que descobriu que atrair consumidores a experimentar versões gratuitas de aplicativos móveis pode ser um erro de marketing.

Com 7.000 novos aplicativos lançados todos os dias, é padrão para os desenvolvedores de aplicativos pagos oferecer também versões gratuitas. Na Google Play Store, 95 por cento dos aplicativos são gratuitos. O senso comum é que se alguém experimentar um e gostar, estará disposto a pagar alguns dólares por uma versão com mais potência e recursos.

O problema é que com muita frequência eles não funcionam, mostra a pesquisa. “Se você acha que uma amostra grátis fará com que mais pessoas comprem, o inverso é verdadeiro”, diz Vijay Mahajan, professor de marketing da Texas McCombs.

Em vez de aumentar as vendas, os aplicativos gratuitos estão canibalizando-os, diz Sandeep Arora, Ph.D. ’14, que agora é professor assistente de marketing na Universidade de Manitoba.

“Nossas evidências mostram que uma versão gratuita na verdade tem um impacto negativo no crescimento do aplicativo pago. Os desenvolvedores devem procurar outras maneiras de monetizar e promover seus aplicativos. ” – Sandeep Arora

Diferente de chocolates

Distribuir amostras introdutórias tem sido uma tática para produtos embalados, de barras de chocolate a sabão em pó. Mas os bens de informação não funcionam da mesma maneira, diz Arora. Eles tendem a ser compras únicas, em vez de compras repetidas.

“Como uma amostra de chocolate”, diz ele. “Se eu quiser mais, tenho que comprar. Mas com um jogo para dispositivos móveis, posso jogar os mesmos níveis repetidamente. ”

Como estudante, Arora diz que era um grande baixador de aplicativos gratuitos. “Eu poderia ter comprado um aplicativo de $ 1 ou $ 2 se a versão gratuita não estivesse disponível”, diz ele.

Isso o levou a se perguntar se aplicativos gratuitos podem ser um erro comercial. Com Mahajan e outro professor de marketing de McCombs, o falecido Frenkel ter Hofstede, ele examinou 12.315 aplicativos pagos na Google Play Store. Eles compararam a popularidade de aplicativos que não ofereciam versões gratuitas com aqueles que ofereciam.

A questão principal era com que rapidez os consumidores adotaram cada aplicativo. O Google não ofereceu uma contagem diária. Mas outros sites, que rastreiam a loja de aplicativos do Google, relataram as datas em que a base de usuários ultrapassou cinco limites de download diferentes, de 500 a 50.000.

Para aplicativos pagos, o preço não afetou a velocidade de adoção, descobriram os pesquisadores – provavelmente porque o custo médio estava abaixo de US $ 3.

Mas a opção de uma versão gratuita retardou o crescimento da versão paga. Aqueles com edições gratuitas demoraram 22% mais tempo para chegar a 500 downloads do que aqueles sem.

O efeito fica mais pronunciado quanto mais tempo o aplicativo está disponível. Aqueles com versões gratuitas demoraram 28 por cento mais tempo para chegar a 10.000 do que aqueles que não o fizeram.

“A presença de uma versão gratuita prejudica o desempenho de um aplicativo pago ainda mais em seus estágios posteriores de vida”, diz Arora. Quanto mais tempo um aplicativo está disponível, mais os consumidores são motivados por comentários para comprá-lo. Há menos necessidade de uma versão gratuita para induzi-los a comprar.

Alternativas aos aplicativos gratuitos

“Oferecer amostras grátis realmente não ajuda você”, diz Mahajan, “O desafio é: o que essas empresas devem fazer? Você precisa pensar sobre o que mais pode fazer para monetizar seu aplicativo. ”

Os pesquisadores oferecem algumas estratégias alternativas para construir uma base de usuários e ganhar dinheiro ao longo do caminho:

Retire o aplicativo gratuito. Forneça uma edição gratuita no início, mas elimine-a quando um aplicativo ultrapassar um determinado limite de usuários, sugere Arora. “Quando um aplicativo já é popular, por que oferecer mais uma versão gratuita?”

Preço inicial. Se um desenvolvedor já tiver um aplicativo de sucesso, a empresa pode oferecer novos a um preço inicial baixo, como 5 ou 10 centavos, em vez de gratuitamente. Arora diz: “Depois de desenvolver uma reputação, você pode testar se as pessoas estão dispostas a pagar.”

Renda no aplicativo. Se um desenvolvedor está determinado a comercializar uma versão gratuita, a versão gratuita deve conter outras maneiras de obter receita, incluindo compras no aplicativo ou anúncios, diz Mahajan.

Publicidade entre aplicativos. Permitir que outro aplicativo anuncie no seu, em troca de colocar seu anúncio no dele, pode criar bases de usuários para ambos os aplicativos. “Alguém que gosta do meu aplicativo pode considerar experimentá-lo”, diz Arora.

A lição não é que os desenvolvedores nunca devem oferecer aplicativos gratuitos, mas que eles podem ser mais deliberados sobre como os implantam.

“Quando falamos com os desenvolvedores, muitos deles oferecem versões gratuitas, mas não têm ideia da eficácia da estratégia”, disse Arora. “O que estamos dizendo a eles é que não entrem no movimento. Pense nisso antes de fazer. ”

“As implicações da oferta de versões gratuitas para o desempenho de aplicativos móveis pagos” foi publicado no Journal of Marketing.

História de Steve Brooks