McLuhan 2.0: la planificación de canales es la historia

La famosa cita de McLuhan “el medio es el mensaje” se cita a menudo como referencia en nuestras profesiones, como si hubiera sido perfectamente asimilada e integrada en nuestras formas de trabajar y pensar. Está claro que nuestro enfoque global de la tecnología digital y más particularmente de las redes sociales muestra, por el contrario, que potencialmente hemos detenido el significado de esta oración de lo que significaba para … los medios de comunicación (especialmente la televisión).

Medios de comunicación, copia de televisión y gestión de comunidades

Todos conocemos c esta estrategia que no sabemos cómo desplegar correctamente en los distintos canales digitales y ante la cual nos hacemos la siguiente pregunta: qué ¿Cuándo se ha pensado en la articulación de estos canales?

Es habitual en nuestras profesiones promover la “estrategia” y lo “creado” y relegar la gestión de redes sociales / comunidades a un segundo plano (y, por cierto, pagar menos) , el rol del CM o del administrador de redes sociales a menudo se reduce a orquestar o implementar una estrategia y un concepto pensado “en sentido ascendente”.

Nos hemos alimentado a los medios de comunicación, con esta particularidad: todavía ofrecen principalmente formatos muy definidos.

La cuestión del canal o del formato se integra en la reflexión strat / crea por eso porque ya sabemos qué es un spot de 30 segundos o un inserto de prensa. Solo queda “llenarlo” y el talento es llenarlo bien.

Otra particularidad de los medios de comunicación: los formatos son tradicionalmente “parasitarios” (push), es decir retransmitidos en espacios dedicados a mensajes publicitarios. Por tanto, la cuestión de una narración que se pensara más allá de los formatos surge relativamente poco, calibrándose automáticamente la narración para los “espacios publicitarios”, reservados a la comunicación de marca. Se perfecciona y se domina la gramática publicitaria de los medios de comunicación.

Lo que veo es que, de hecho, la copia de televisión es a menudo el primer paso y el más importante para pensar. No es raro escuchar creaciones de grandes agencias formular un concepto describiendo las tomas de una película, aunque el escrito se refiera a un dispositivo digital, por ejemplo. El hábito bien establecido de copiar TV …

Sin embargo, con los canales digitales, pensar de esta manera se vuelve complicado, si no ineficiente.

Sin embargo, los medios digitales, y más particularmente las redes sociales, siempre se abordan en su aspecto “medios” de manera prioritaria. De hecho, se perciben como canales adicionales, es decir, canales de distribución adicionales. Por supuesto, nuestros oídos se han reorganizado con “conversaciones”, “compromiso” o “contenido” en los últimos años, pero lo que veo a diario es un reflejo de la persistencia en abordar las redes sociales como algo simple. canales de retransmisión, con los KPI como estándar maestro: alcance.

No es tanto el hecho de considerarlos como canales retransmisores lo que genera preocupación, sino el hecho de apenas tener en cuenta las culturas de cada red, sus referentes, sus códigos y costumbres en la fase inicial de reflexión. A menudo, pensamos que una vez que se encuentra el concepto, será suficiente transmitirlo (no estoy exagerando).

El mismo problema surge con los medios online que practican socios editoriales o publicidad nativa: la reflexión se calibra una vez más para un cierto “poder mediático”, para un “nombre”, porque tenemos trata con determinadas agencias, etc. Y aquí, nuevamente, subestimamos la cultura y las prácticas de las audiencias de los medios en cuestión. Subestimamos el predominio de la cultura editorial al intentar absolutamente impulsar la cultura publicitaria. El reclamo de nuestra campaña debe ser absolutamente “la historia que queremos contar”, sabiendo que este impulso incontenible de hacer de nuestro reclamo “un tema” a menudo está condenado al fracaso. Los contraejemplos son extremadamente raros: uno de los únicos que conozco es #LikeUneGirl (y eso generalmente se debe a que el reclamo aquí es una expresión preexistente en la cultura popular #tip).

Por tanto, subestimamos el hecho de que la articulación entre todos estos medios y redes sociales esté pensada, sea “designada”. Imaginemos que nuestro concepto es una perla: la planificación de canales es su escaparate. Es absolutamente necesario pensar en la perla y el estuche juntos. Debemos hacer un estuche que combine con nuestra perla. Adaptado, y lo que lo resalta. Y viceversa.

“Hacer brillar”, la misión imposible del CM

Volvamos a nuestro Community Manager, o más bien a nuestro Social media manager: él es la clave de este canal (planificación de canales). El proceso actual no lo involucra mucho antes de la reflexión y eso está mal. Se piensa que algunas ideas en sí mismas corresponden a una cultura de los medios de comunicación. Y una vez que los ponemos en sus manos, esperamos que él (o ella) sea capaz de descubrir cómo “irradiar” la idea, pero sin importar el hecho de que intrínsecamente el La idea se concibió sin tener en cuenta los modos de reacción del público O cómo se pueden articular los canales. La cultura de la “idea” autosuficiente no se adapta a las redes sociales ni a lo digital en general.

Por otro lado, a veces tenemos ideas que se basan casi exclusivamente en la mecánica. Con un concepto al margen de la mecánica, finalmente bastante débil, el corazón de la reflexión aquí es “involucrar a los internautas” sobre todo. Ya no podemos contar los dispositivos de los “concursos de fotos”, los concursos y otros juegos variados y variados que, si pueden resultar formidables mecanismos al servicio de una historia, son pobres mecanismos cuando están pensados. principalmente como la mecánica y no mucho más.

En ambos casos, al final solemos compensar con los medios – y las relaciones públicas, gracias a nuestra fiel red de influencers, reuniendo frecuentemente a los empleados y amigos de los empleados de las agencias en cuestión, así como a nuestros amigos de los diferentes medios. especializado.

En ambos casos, nada funciona de forma autónoma o autosuficiente: crea y la planificación del canal deben trabajar juntas y pensarse juntas.

Repensar la cadena del diseño

Obviamente, hay excepciones que confirmarán esta regla. Pero la tendencia general, que todavía veo a diario, todavía se parece mucho a lo que describí anteriormente.

Los procesos de trabajo habituales siempre cultivan mucho los silos, lo que en mi opinión es incorrecto. Es en las sinergias que puede surgir la articulación correcta. Y solo a través del trabajo colaborativo real, desde el inicio de la cadena, puede funcionar.

Si los creativos tienen el talento para proponer buenas ideas o buenas ejecuciones, los administradores de redes sociales y los community managers no solo pueden mostrar talento también, sino que sobre todo tienen la capacidad de determinar la viabilidad o la relevancia en un próxima reunión con “audiencias /” usuarios “.

Los silos son, por tanto, ineficaces y contraproducentes, al igual que la cronología de las distintas intervenciones. Desde mi punto de vista, el método Disney podría ser el referente del proceso creativo, con alrededor de la mesa, en cada una de las salas de este método, todos los stakeholders: planificadores, gestores de proyectos, creativos, community managers. Pero ese seguramente será el tema de un artículo futuro.

Mientras tanto, creo que deberíamos rehabilitar el principio de las prácticas laborales y poner a los directores (ya sean asociados / ventas / creación / planificación) en prácticas de community manager durante 3 meses. Porque esta es también una de las claves: es “practicando” que se pueden captar verdaderamente las culturas, códigos, prácticas de los públicos y entender cómo son elementos clave a tener en cuenta en cualquier reflexión digital. Esta es una gran oportunidad para consolidar los talentos de los estrategas creativos al nutrirlos con una habilidad adicional, que es fundamental en este negocio.

Porque a diferencia de los medios de comunicación cuyos espacios fueron dedicados y no requirieron una práctica particular como público, las redes digitales y sociales son solo usos, producciones de códigos culturales, comportamientos .. de público. Tienes que estar en la piel de estas audiencias y sumergirte en estos códigos culturales para que puedan nutrir de manera inteligente una estrategia e ideas creativas.

Si aceptamos que “el medio es el mensaje”, puede ser el momento de repensar nuestra forma de concebir el mensaje.