Der wesentliche Leitfaden für die B2B-Kundenforschung

B Hinter jedem erfolgreichen Business-to-Business-Produkt (B2B) steht ein Produktteam, das auf soliden Kundenrecherchen basiert. In diesem umfassenden Handbuch werden wichtige Tools und praktische Methoden vorgestellt, um ein besseres Verständnis für Ihren Markt, Ihre Kunden, Endbenutzer und Wettbewerber zu erlangen.

Der Piñata-Ansatz im Vergleich zum Sherlock Holmes-Ansatz

Bevor wir uns mit der Frage befassen, wie Kundenrecherchen durchgeführt werden können, beginnen wir mit zwei Metaphern für die Erstellung von Produkten: dem Piñata-Ansatz und dem Sherlock Holmes-Ansatz.

Der Piñata-Ansatz

Sie können keine klare Produktstrategie erstellen, wenn Sie die Kundenbedürfnisse, Markttrends und Wettbewerber nicht genau kennen. In der Tat ist das Vorantreiben von Produkten auf diese Weise so, als würde man einem Team die Augen verbinden, ihnen einen Stock geben und hoffen, dass sie irgendwann die Piñata erreichen. Die Glücklichen könnten es irgendwann treffen, aber sie werden unweigerlich viele Schüsse verpassen. Produktteams, die den Piñata-Ansatz verwenden, orientieren sich nicht an Erkenntnissen aus der Kundenforschung, sondern an Meinungen und Lösungen für Probleme, die es nicht gibt. Nur sehr wenige Unternehmen können sich einen solchen Ansatz mit verbundenen Augen leisten.

Der Sherlock Holmes-Ansatz

Wenn Sie sich Ihrem Markt nähern, bieten Ihnen Kunden und Wettbewerber wie Sherlock Holmes deutlich bessere Chancen, eine marktgerechte Anpassung des Produkts zu erreichen. Sie nähern sich Ihrer Produktidee mit großer Neugier und Verwunderung und untersuchen alle Signale als Teil eines größeren Puzzles. Sie werden auf Ihrer Reise alle fünf Sinne und eine Menge analytischer Fähigkeiten einsetzen, um eine marktgerechte Lösung zu finden.

B2B-Forschung kann eine holprige Straße sein

Im Vergleich zur B2C-Forschung kann die Durchführung der B2B-Forschung schwieriger sein. Es kann schwierig sein, mit Ihren Zielkunden und Benutzern in Kontakt zu treten. Beispielsweise könnten Ihre Benutzer mit hochsensiblen Informationen arbeiten, über die sie nicht mit externen Unternehmen sprechen möchten. Oder Ihr Team kann Benutzer nicht direkt erreichen, sondern muss mehrere Stakeholder innerhalb derselben Organisation durchlaufen, bevor eine Eröffnung möglich ist. Sie können nicht einfach in einem Café auftauchen und erwarten, dass Sie Ihre Zielkunden treffen. Sie müssen etwas mehr Nachforschungen anstellen, bevor Sie Benutzer kontaktieren und sich an sie wenden.

Aus diesem Grund ist der Sherlock Holmes-Ansatz zweifellos der beste Weg, um so viele Informationen wie möglich über Ihre Zielkunden aus verschiedenen Quellen zu erhalten. Peppen Sie Kundeninterviews mit einem besseren Verständnis der Trends in Ihrem Zielmarkt, bei Wettbewerbern und bei der Schreibtischforschung auf, um sich ein besseres Bild von Ihren Endbenutzern zu machen.

Wissen Sie, welches Problem Sie lösen und für wen

Bevor Sie Kundenrecherchen durchführen, müssen Sie natürlich wissen, welches Problem Sie lösen, für wen Sie es lösen, und eine Produktidee haben. Versuchen Sie auf jeden Fall, so genau wie möglich auf Ihre Idee und Ihren idealen Kunden einzugehen. Verwenden Sie die folgende Vorlage, um Ihre Produktvision anzugeben:

Ein Beispiel für Slack unten sieht folgendermaßen aus:

Versuchen Sie bereits in einem frühen Stadium, das zu lösende Problem, die Annahmen, die Sie zu den Problemen haben, zu beschreiben und Ihre erste Kundenpersönlichkeit zu skizzieren. Seien Sie sich auch potenzieller Wettbewerber bewusst. Mach dir keine Sorgen über die Details. Alles wird überprüft, sobald Sie weitere Informationen aus Ihrer Kundenrecherche hinzufügen können.

Die drei Ebenen der Kundenforschung

Kundenrecherchen können mit dem Sherlock Holmes-Ansatz auf drei verschiedenen Ebenen durchgeführt werden: Makro-, Meso- und Mikroebene.

Auf Makroebene erfahren Sie mehr über
• Marktsegment
• Marktgröße
• Allgemeine Markttrends

Auf Meso-Ebene untersuchen Sie
• Käufer und Benutzerpersönlichkeiten
• Online-Benutzergemeinschaften
• Konkurrenten

Auf Mikro Ebene l erhalten Sie mehr Wissen aus
• Kundeninterviews
• Umfragen
• Branchenkonferenzen

Wenn Sie das Glück haben, direkten und uneingeschränkten Zugriff auf Benutzer zu haben, können Sie weniger Zeit damit verbringen, Kundenrecherchen auf Makro- und Mesoebene durchzuführen, um sich auf Benutzerinterviews vorzubereiten. Wie oben erwähnt, ist dies bei Produktteams im B2B-Bereich jedoch häufig nicht der Fall. Der eingeschränkte Zugriff auf Benutzer erfordert weitere Vorbereitungen, bevor Benutzer kontaktiert werden können.

1. Makroebene: Den Markt von oben sehen

Auf Makroebene werden Marktgröße, Marktsegmentierung und Branchentrends betrachtet.

1.1 Branchenberichte

Zunächst können Sie einfach den „Marktbericht für [Markt x]“ googeln, um ein klareres Bild der Marktgröße und der Marktchancen zu erhalten. Marktberichte können unglaublich teuer sein. Suchen Sie daher nach Zusammenfassungen, Blog-Posts und Artikeln, die auf die Berichte verweisen, um einen Überblick über die wichtigsten Ereignisse zu erhalten.

1.2 Marktgröße

Sie werden wahrscheinlich eine gigantische Zahl finden, die besagt, dass Ihr Markt x einen Wert von x Milliarden US-Dollar hat. Dies mag alles großartig klingen, aber Sie müssen herausfinden, wie groß die realistische Marktgröße für Ihre Produktidee ist. Sie können dies von oben nach unten tun. indem Sie die Gesamtzahl des Marktes nehmen und eine (konservative) Vermutung anstellen, wie hoch Ihr Marktanteil sein könnte. Dies ist jedoch kein sehr genauer Ansatz.

Ein anderer Weg ist der Bottom-up-Ansatz: Suchen Sie nach dem Preis, den Wettbewerber Ihren Zielkunden heute berechnen, und schätzen Sie, wie hoch Ihr Marktanteil sein könnte. Schauen Sie sich zum Beispiel an, wie viele Kunden Sie in den ersten Jahren gewinnen können. Sie erhalten eine genauere und realistischere Zahl, da Sie wissen, was Kunden bereits für einen ähnlichen Service bezahlen.

Natürlich kann es schwierig sein, herauszufinden, wie viel Kunden für die von ihnen verwendeten Tools bezahlen. Die Preise sind möglicherweise nicht offen auf den Websites der Wettbewerber verfügbar. Stattdessen können Sie versuchen, Preisinformationen in direkten Gesprächen mit Kunden herauszufiltern. (Mehr dazu in Teil drei über Kundenforschung auf Mikroebene.)

1.3 Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist eine weitere Methode zur Bestimmung der Marktgröße. Beispielsweise können Sie ein Produkt anbieten, mit dem Kleinunternehmer ihre Ausgaben über eine mobile App verwalten können. Kleinunternehmer sind ein recht breites Publikum. Um sicherzustellen, dass Sie realistisch beginnen, teilen Sie den Markt in verschiedene Segmente auf und wählen ein Segment aus, auf das Sie zunächst abzielen möchten. Dies könnten beispielsweise Eigentümer kleiner Webentwicklungsgeschäfte sein. Finden Sie mit Ihrem besten Sherlock Holmes-Ansatz heraus, was dieses spezifische Marktsegment heute tut und wie viel es bereits zahlt oder bereit ist zu zahlen, um diesen Bedarf zu lösen.

1.4 Trends

Finden Sie nicht nur die Marktgröße heraus und entscheiden Sie sich für ein bestimmtes Marktsegment, sondern auch, welche Trends sich in Ihrem Markt entwickeln. Lesen Sie branchenführende Blogs und abonnieren Sie Branchen-Newsletter. Beachten Sie, welche Themen sich in dem von Ihnen gelesenen Material wiederholen. Nehmen Sie an Online-Diskussionen teil und verstehen Sie, was Ihre Zielkunden zum Ticken bringt.

Makroebene in der Zusammenfassung

2. Meso-Level: Benutzer- und Mitbewerberforschung

Jetzt, da Sie mehr über Ihre potenzielle Marktgröße und Branchentrends wissen, ist es an der Zeit, sich mit der B2B-Kundenforschung auf Meso-Ebene zu befassen. In diesem Abschnitt erfahren Sie mehr über Personas, wie Sie Benutzerrecherchen von Ihrem Laptop aus durchführen und wie Sie mit Konkurrenzrecherchen arbeiten.

2.1 Käufer gegen Nutzer

Wie in Teil 1 erwähnt, sollten Sie wissen, wer Ihre Zielkunden und Benutzer sind. Bei B2B-Produkten sind Benutzer und Käufer nicht immer dieselben Personen. Versuchen Sie herauszufinden, wer Ihr Produkt kauft und wer es verwendet.

Finden Sie heraus, welche Berufsbezeichnungen diese Profile haben. Lesen Sie die Stellenangebote für ihre spezifischen Rollen und suchen Sie auf LinkedIn nach Personen mit diesen Berufsbezeichnungen. Finden Sie heraus, mit welchen Begriffen sie ihre Arbeit beschreiben und welchen Bildungshintergrund sie haben. Durch das Sammeln dieser Informationen können Sie ein Bild davon zeichnen, wer Ihre Zielbenutzer sind. Dies ist auch ein guter Ausgangspunkt, wenn Sie später in Interviews mit Ihren Benutzern sprechen und sich zuvor über mögliche Schwachstellen und Ziele informiert haben.

2.2 Online-Benutzergemeinschaften

Online-Benutzergemeinschaften wie LinkedIn, Slack oder Reddit enthalten wertvolle Informationen zu Ihren Zielbenutzern.

Um ein noch tieferes Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erlangen, versuchen Sie, so zu denken. Fragen Sie sich: Wohin würden meine Benutzer gehen, um neues Wissen zu erlangen oder ihre beruflichen Interessen mit Gleichgesinnten zu teilen? Sie erfahren mehr darüber, womit sie zu kämpfen haben und was sie brauchen. Sie lernen die Sprache Ihrer Benutzer, wenn Sie sehen, welche Begriffe am häufigsten verwendet werden. In einigen Fällen finden Sie Blog-Beiträge Ihrer Zielbenutzer, die Ideen und Frustrationen aufzeigen. Verwenden Sie all diese Informationen, um Ihre Kundenforschung voranzutreiben.

2.3 Wettbewerbsanalyse

Neben der Information über Ihre Zielgruppe ist die Untersuchung von Wettbewerbern ein weiteres Muss in der Kundenforschung. Konkurrenten können direkte Konkurrenten sein, die das gleiche Problem wie Sie lösen und ein ähnliches Produkt zu einem ähnlichen Preis anbieten. Dies können auch indirekte Wettbewerber sein, die dasselbe Problem mit einem anderen Produkt lösen, oder potenzielle Wettbewerber , die dieselben Kunden wie Sie ansprechen, aber unterschiedliche Probleme lösen. Potenzielle Wettbewerber könnten in Zukunft indirektere oder direktere Wettbewerber werden, daher lohnt es sich, sie im Auge zu behalten.

Lesen Sie die Produktbeschreibungen und Kundenfallstudien Ihrer Mitbewerber und suchen Sie auf Youtube nach Produktdemovideos. Abonnieren Sie den Newsletter oder fügen Sie die Pressemitteilungen zu Ihrem RSS-Feed hinzu. Folgen Sie jedem Konkurrenten auf Crunchbase.com und aktivieren Sie Google Alerts jedes Mal, wenn ein Konkurrent in einem neuen Link bei Google erwähnt wird.

2.4 Vergleichen Sie Ihr Wertversprechen

Wenn Sie die Wettbewerbslandschaft verstehen, haben Sie eine Liste von Unternehmen, mit denen Sie Ihre Produktidee vergleichen können. Analysieren Sie, was Wettbewerber richtig und falsch machen. Sie können nach Parametern suchen, z. B.:

Neben dem Vergleich Ihrer eigenen Produktidee mit Wettbewerbern erfahren Sie auch mehr darüber, wie Wettbewerber Ihre Zielgruppe ansprechen. Sie werden verstehen, warum Kunden das Produkt Ihres Konkurrenten bevorzugen. Darüber hinaus sind Sie sich der Vorteile Ihres eigenen Produkts bewusster und stützen Ihr Marketingmaterial und Ihre Produktpositionen auf dieses Wissen.

Es versteht sich von selbst, dass Wettbewerbsforschung keine Aktivität ist, die nur einmal durchgeführt wird. Ihre vorläufige Konkurrenzforschung ist lediglich eine Momentaufnahme. Diese Aktivität muss im Rahmen der häufigen Aufgaben eines Produktmanagers kontinuierlich ausgeführt werden.

Meso-Level in Zusammenfassung

3. Mikroebene: Interviews, Umfragen und Konferenzen

Nachdem Sie ein vorläufiges Verständnis Ihres Marktes, Ihrer Konkurrenten und der Kämpfe und Ziele Ihrer Zielkunden haben, ist es an der Zeit, die Dinge direkt aus dem Maul des Pferdes zu hören. Dies ist die Mikroebene der Kundenforschung. Verwenden Sie Interviews und Umfragen und nehmen Sie an Konferenzen teil, um umfassende Einblicke zu gewinnen und Ihre Produktidee zu validieren. Es überrascht nicht, dass ein direktes Gespräch mit Kunden und Benutzern Ihr Kundenwissen erheblich beeinflusst.

3.1 Kundeninterviews

Kundeninterviews sind direkte Gespräche mit Kunden und Endbenutzern. Sie helfen dabei, Ihr Verständnis der Schwachstellen und Bedürfnisse der Benutzer zu verbessern. Interviews sind dicke Daten: Sie werden Ihre Interviews verwenden, um qualitative Daten zu extrahieren, die Erkenntnisse und Geschichten von Ihrer Zielgruppe vermitteln. Kundeninterviews werden normalerweise von einem Team aus Produktmanager, Designer und Entwickler durchgeführt.

Nachdem Sie durch Ihre Schreibtischrecherche so viel Wissen wie möglich erworben haben, ist es jetzt an der Zeit, Ihre Annahmen auf die Probe zu stellen. Ihre Kunden müssen Ihre Annahmen bestätigen oder ablehnen – und natürlich viele Details hinzufügen, indem sie Ihnen sagen, wie sie die Dinge heute tun.

Mit Ihrer Sherlock Holmes-Neugier stellen Sie weitere Fragen und stellen sicher, dass Sie die Details dessen verstehen, was Ihre Kunden tatsächlich sagen.

Denken Sie wie ein Journalist – Sie müssen in der Lage sein, anschließend eine Geschichte mit den Fakten zu schreiben, die Sie aus Ihren Interviews gelernt haben. Sie sind dafür verantwortlich, diese Informationen an den Rest des Produktteams weiterzugeben. Wenn Sie nicht verstehen, warum der Kunde eine bestimmte Sache tut, fragen Sie mehrmals nach dem Grund, bis Sie das zugrunde liegende Problem verstanden haben. Andernfalls ist keine zusammenhängende Geschichte zu erzählen.

3.2 Zu stellende Fragen

Die wichtigste Regel für die Kundenbindung ist der Aufbau von Beziehungen. Seien Sie höflich, stellen Sie Fragen mit echtem Interesse und seien Sie einfühlsam, wenn Sie Ihre Fragen stellen. Sehen Sie Ihre Befragten als vollständige Menschen. Sie sind stolz auf ihre Arbeit und möchten ihre Arbeit mit den verfügbaren Werkzeugen bestmöglich erledigen.

Wenn möglich, besuchen Sie Ihre Befragten in ihrem Büro, um ihre Arbeitseinstellungen zu beobachten. Auf diese Weise erfahren Sie möglicherweise mehr darüber, neben wem sie täglich sitzen und mit wem sie arbeiten, welche Monitorgröße sie verwenden, welche Informationen sie an den Wänden aufbewahren usw. All dies trägt zu einem besseren Verständnis Ihrer Kunden bei.

Stellen Sie ihnen Fragen wie:

Bitten Sie Ihre Benutzer nicht nur, Fragen zu stellen, sondern auch, ihren aktuellen Workflow zu durchlaufen und laut zu erklären, was sie in jedem Schritt tun. Dies wird Ihrer Kundenforschung mehr Kontext hinzufügen.

3.3 Halten Sie Ihre Pferde – speichern Sie Ihre Produktpräsentation bis zum Ende!

Anstatt direkt mit der Präsentation von Modellen Ihrer neuesten Produktidee zu beginnen, verbringen Sie die meiste Zeit in diesen Interviews damit, Fragen zu stellen, zu beobachten und zuzuhören. Wenn Sie Ihre Annahmen nicht durch viele Fragen bestätigen, können Sie die meiste Zeit leicht sprechen. Dies lässt Ihren Benutzern wenig Raum, um ihre Schwachstellen und Bedürfnisse zu erklären, und lässt Ihnen ein begrenztes Verständnis des tatsächlichen Problems, das Sie zu lösen versuchen.

Wenn Sie mehr über die Bedürfnisse der Befragten erfahren, können Sie Ihre Produktpräsentation mit denselben Schwachstellen und Bedürfnissen gestalten, auf die sie zuvor im Gespräch hingewiesen haben. Wenn Sie beispielsweise mehr darüber erfahren möchten, mit welchen Tools Projektmanager ihre Arbeit organisieren, entwerfen Sie Ihren Interviewleitfaden entsprechend. Sobald Sie verstanden haben, welche Bedürfnisse Projektmanager haben, können Sie ein Modell des eigenen Produkts zeigen und klärende Fragen stellen, was für sie möglicherweise funktioniert oder nicht, sobald sie Ihre Lösung sehen.

Denken Sie daran, dass Sie erfahren möchten, wie Benutzer auf Ihr Produkt reagieren und welchen Wert sie möglicherweise darin sehen oder nicht. Interviews und Produktgespräche sollten nicht in derselben Sitzung gemischt werden. Als Produktmanager oder Designer besteht Ihre Aufgabe darin, die Bedürfnisse der Benutzer zu verstehen. Überlassen Sie das Pitching daher dem Verkaufspersonal.

3.4 Umfragen

Die Befragung potenzieller Kunden ist eine weitere Möglichkeit, mehr über ihre Bedürfnisse und Schwachstellen zu erfahren. Wenn Sie Ihre Zielgruppe über etablierte Branchennetzwerke erreichen oder Benutzer manuell über professionelle Netzwerke wie LinkedIn kontaktieren können, können Umfragen eine nützliche Möglichkeit sein, um von vielen Teilnehmern Einblicke zu erhalten. Beachten Sie, dass Umfragen für die B2B-Forschung möglicherweise schwierig zu verwenden sind, da Sie möglicherweise nicht in der Lage sind, direkt auf viele B2B-Benutzer gleichzeitig zuzugreifen. Umfragen sind meistens nützlich, wenn Sie eine große Anzahl von Befragten erhalten können. Andernfalls erhalten Sie durch direkte Interviews umfassendere Einblicke.Wenn Sie die Möglichkeit haben, eine große Anzahl von B2B-Benutzern zu kontaktieren, können Sie mithilfe von Tools wie Google Forms, Typeform oder Survey Monkey Umfragen erstellen.

3.5 Konferenzen

Neben Interviews, Beobachtungen und Umfragen sind Branchenkonferenzen eine weitere großartige Möglichkeit, Ihre Kunden zu treffen. Möglicherweise können Sie keine formellen Interviews planen, aber die Anzahl der Kunden, denen Sie in einer Konferenzumgebung begegnen können, kann erheblich größer sein. Weitere Chit-Chat-Sitzungen können Ihnen dabei helfen, schnell einzugrenzen, worauf sich Kunden konzentrieren oder worüber sie sich derzeit Sorgen machen. Darüber hinaus kann die Teilnahme an Gesprächen und Diskussionen mit Branchenfachleuten Ihr Verständnis für wichtige Bewegungen in Ihrem Markt fördern. Finden Sie die beliebtesten Konferenzen in relevanten Branchenblogs, in Newslettern oder überprüfen Sie, wo Wettbewerber ihre Produkte anbieten.

Mikroebene in Zusammenfassung

Fazit: Führen Sie Ihre Produktstrategie mit Kundenrecherchen

Die Erkenntnisse, die Sie durch eine fundiertere Kundenforschung erhalten, leiten Ihre gesamte Produktstrategie, informieren Sie über Ihre Designentscheidungen und Ihre technischen Entscheidungen. Im Gegenteil, wenn Sie diese Erkenntnisse nicht haben, um Ihre Produktentscheidungen zu treffen, üben Sie schnell den Piñata-Ansatz – schwingen Sie Ihren imaginären Stock unzählige Male, nur um das Ziel zu verfehlen.

Kundenrecherchen sollten nicht nur am Anfang durchgeführt werden, wenn Sie eine Idee für ein Produkt haben, sondern kontinuierlich durchgeführt werden. Die Kundenbedürfnisse ändern sich, wenn neue Anforderungen durchgesetzt werden oder wenn Wettbewerber neue Funktionen anbieten. Sie müssen ständig herausfinden, wo sich der Markt auf Makro-, Meso- und Mikroebene bewegt.

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