Comment la société Otis Elevator a accaparé le marché en racontant une seule histoire

Plus de 200 livres ont été écrits sur Elisha Otis, un homme largement reconnu dans la culture américaine comme l’inventeur original de l’ascenseur. Presque tous les articles d’encyclopédie et livres d’histoire faisant référence à l’ascenseur décrivent la démonstration d’Elisha Otis à l’Exposition de l’industrie de toutes les nations (Crystal Palace, New York) comme un moment monumental de l’histoire.

Cette conviction est renforcée par les b illustrations accessibles par Google de la légendaire exposition défiant la mort d’Otis lors d’une conférence à New York. Les dessins représentent de grandes foules de personnes réagissant avec surprise à l’efficacité de son mécanisme de sécurité breveté, après avoir coupé le cordon suspendant sa plate-forme.

Le rôle d’Elisha Otis dans l’histoire étant ainsi inscrit dans nos esprits, il peut être choquant que ces dessins soient essentiellement de la propagande d’entreprise, créée près de 60 ans après le décès d’Otis. L’ensemble du récit décrivant Elisha Otis comme le fondateur de l’ascenseur moderne a été construit par ses fils en 1911, qui ont utilisé l’histoire pour établir l’un des plus grands monopoles de l’histoire.

La vraie histoire

Les récits historiques de la vie d’Elisha Otis ne sont certainement pas complètement faux: il a reçu un brevet pour son ascenseur de sécurité, et il a fait une démonstration au Crystal Palace de New York. La plus grande histoire commence à se dérouler lorsque nous réalisons qu’Otis n’a reçu qu’un brevet pour son dispositif de sécurité spécifique, et il a été reçu seulement 3 mois avant sa mort.

Elisha Otis était l’un des nombreux hommes à travailler sur des inventions d’ascenseurs au début des années 1800, et le sien n’était pas considéré comme le meilleur – de loin

L’historien Andreas Bernard a découvert qu’au moins 6 concurrents supplémentaires étaient en tournée dans des foires de science et d’invention pour démontrer leurs propres versions de l’ascenseur l’année où Otis a présenté le sien. La participation réelle à la démonstration Otis était très faible par rapport à des manifestations similaires et n’a reçu aucune attention de la presse. *

Bien qu’Otis ait remporté le contrat pour l’une des premières installations d’ascenseurs pour passagers (Haughwout Store 1857), elle ne ressemblait pas aux ascenseurs fermés que nous utilisons aujourd’hui, et elle a été retirée peu de temps après l’installation car les clients ont refusé de l’utiliser.

Un inventeur différent avec un nom similaire, Otis Tufts, a breveté le premier ascenseur de passagers vraiment viable. Appelé «ascenseur vertical à vis», il a été le premier à avoir une cabine complètement fermée, a été considéré comme l’ascenseur le plus sûr de son temps et est resté en service de 1859 aux années 1870. Tufts a été salué par de nombreuses publications scientifiques et commerciales comme l’un des inventeurs les plus brillants de son temps. Si un homme pouvait être décrit avec précision comme le père de l’ascenseur moderne, ce serait M. Tufts.

Pourquoi cet écart?

Pourquoi alors attribuons-nous autant de crédit à Elisha Otis, et si peu à Otis Tufts?

Charles et Norton, les fils d’Elisha, ont fondé leur propre entreprise d’ascenseurs des années après la mort de leur père: Otis Brothers and Company. Si leur produit n’était pas nécessairement le meilleur, leur stratégie commerciale l’était. Les frères ont acquis les 14 de leurs principaux concurrents, établissant un monopole de fait.

En 1911, les frères ont été confrontés à un énorme problème de marketing: comment une entreprise réunit-elle 14 marques sous un même nom?

Leur solution était de réécrire l’histoire, se positionnant comme le créateur d’ascenseurs «original». Les frères ont renommé leur entreprise The Otis Elevator Company, d’après l’héritage de leur père. Charles a lancé une vaste campagne de relations publiques pour établir un nouveau récit historique de l’invention de l’ascenseur. Son récit positionne Elisha Otis comme un génie créatif et minimise l’importance des concurrents. Charles a commandé le dessin désormais célèbre de la démonstration d’Elisha Otis, avec un public fictif réagissant avec étonnement.

Non seulement les frères Otis ont énormément réussi à changer la façon dont les gens se souviennent de l’histoire, mais ils ont également créé une marque puissante avec une autorité et une confiance importantes. En décrivant leur entreprise comme l’inventeur «original» de l’ascenseur, les gens étaient beaucoup plus enclins à accepter et à respecter leur position dominante sur le marché.

À emporter

L’histoire d’Otis Elevator montre tout le pouvoir qu’un récit de marque efficace peut avoir. Même si vous ne pouvez pas positionner votre entreprise comme l’inventeur «original» d’un produit, vous pouvez proposer aux clients une histoire qui les aide à se souvenir de vous ou qui donne de la crédibilité à votre service.

Chez Boone Group, nous reconnaissons que chaque entreprise a une histoire qui mérite d’être racontée. Avec un peu de recherche et la bonne présentation, une histoire convaincante pourrait suffire à établir une position dominante dans votre domaine.

* Bernard, Andreas. Lifted: A Cultural History of the Elevator. New York: NYU Press, 2014.