Ce que les Victoriens peuvent nous apprendre

Si vous vous étiez promené dans Leicester par une fraîche journée d’hiver en 1881, vous auriez peut-être repéré un spectacle étrange: un éléphant dévalant la rue principale attelé à une roue de fromage géante.

Pas un échappé au cirque, mais l’une des tristement célèbres cascades de Thomas Lipton pour faire connaître les délices culinaires de sa boutique. Sans surprise, les foules se sont rassemblées. Lipton a ensuite farci ses fromages avec des souverains d’or, incitant les consommateurs à acheter une part dans l’espoir de la rendre riche.

Le fromage s’est vendu t en deux heures, mais l’histoire ne s’arrête pas là. Malheureusement pour Lipton, les loteries étaient illégales à l’époque et ses singeries ont rapidement gagné en notoriété. Inébranlable, Lipton a appliqué son approche créative pour exploiter une échappatoire et a diffusé des publicités timides demandant le remboursement des pièces – transformant ainsi les souverains en «prêts». Bien sûr, personne ne l’a accepté.

Les cascades de Lipton sont plus que des anecdotes intéressantes. Ils sont un exemple frappant du fait que la capacité de capter l’attention du public pour générer des ventes va plus loin que vous ne le pensez. En tant qu’industrie, nous avons tendance à ignorer notre riche héritage et, au contraire, à être obsédés par les dernières technologies, la mode culturelle ou la campagne gagnante de Cannes. Cependant, si tout le monde cherche l’inspiration au même endroit, le résultat est des idées et des exécutions similaires. Mieux vaut regarder plus loin pour la stimulation.

Les Victoriens sont un bon point de départ car il existe des similitudes remarquables entre nos époques. Les Victoriens étaient préoccupés par le rythme du changement – tout comme nous le sommes aujourd’hui. En 1848, Karl Marx a déclaré: «Tout ce qui est solide fond dans l’air.» Quels que soient les chocs de la révolution numérique, la révolution industrielle était tout aussi révolutionnaire. Ces défis ont inspiré une foule de spécialistes du marketing innovants.

Des spectacles réussis

Les escapades de Lipton ne se sont pas limitées aux éléphants. Moins controversé, il a embauché une équipe d’hommes maigres pour marcher jusqu’à son magasin avec des pancartes disant: “Aller chez Lipton.” Une fois arrivés, il a envoyé une troupe de gros hommes avec des pancartes disant: «Venant de Lipton». Les agences expérientielles modernes pourraient apprendre beaucoup de la simple puissance de ses lunettes marketing.

Toutes les escapades de Lipton n’ont cependant pas été aussi réussies. Lorsqu’il a imprimé des dépliants promotionnels qui ressemblaient à des billets de banque, les subtilités ont été perdues pour beaucoup. Un ouvrier analphabète a été condamné à 20 jours de travaux forcés après avoir tenté innocemment d’en passer une nuit dans une pension. Au moins, Paddy Power n’est pas responsable des incarcérations de clients.

Mix de médias, style victorien

Thomas Barratt, le distributeur du savon Pears, rivalisait avec Lipton pour sa bravade. Son escapade la plus tristement célèbre a attiré des médias possédés: les salaires de ses ouvriers d’usine. Étant donné qu’il était illégal de dégrader l’image de la reine, il a importé un quart de million de centimes – toujours cours légal dans les années 1860 – et leur a apposé une exhortation à acheter du savon Pears. Les pièces de monnaie et ses publicités se sont rapidement répandues dans la société à mesure que le personnel dépensait de l’argent. Il a gagné des millions d’impressions gratuites sans dépenser un centime – ou centime – sur les médias payants.

Approches scandaleuses

Les annonces payantes de Barratt étaient plus honnêtes que celles de certains de ses contemporains ». Sans un équivalent de l’Autorité des normes de publicité, les publicités malhonnêtes étaient monnaie courante. Les messages d’AK Balsam, par exemple, n’étaient ni légaux, ni honnêtes, ni vrais. L’une de ses publicités conseillait de tester le produit en enfonçant un clou profondément dans le crâne d’un bélier ou d’un poulet. Une petite application de baume, disait-on, «arrêterait directement le sang et guérirait la blessure en huit ou neuf minutes et la créature mangerait comme avant». Le nombre de poulets morts lors du test de cette annonce n’est pas connu.

Si tout le monde cherche l’inspiration au même endroit, le résultat est des idées similaires. Mieux vaut regarder en arrière

Les propriétaires de médias étaient tout aussi inventifs. Lord Northcliffe, le propriétaire du Daily Mail , a fait preuve d’un courage admirable en accordant la priorité à la croissance à long terme. En dépit d’être pointilleux sur les annonceurs qu’il a autorisés dans son journal, il a donné de l’espace libre à des barons de la presse rivaux. Il a ensuite utilisé la présence de ses concurrents pour démontrer l’importance du journal: s’ils avaient besoin de faire de la publicité dans le Daily Mail , quelle marque pouvait se permettre de ne pas le faire?

L’analogie la plus inquiétante avec aujourd’hui était peut-être la pratique controversée de «l’agriculture». Cela impliquait des agences, alors responsables de la création et des médias, achetant toutes les publicités d’un magazine avant tout intérêt client. Le conflit d’intérêts a rapidement conduit à des pratiques pointues. Comme l’a dit Louis Collins, l’un des principaux agents médiatiques de l’époque: «La nature humaine se ressemble partout dans le monde et, si un homme a un intérêt pécuniaire dans quoi que ce soit, il est sûr de le considérer d’un œil favorable et d’être aveugle. à ses nombreuses imperfections. »

La similitude avec l’approche de certaines agences en matière d’achat programmatique – selon laquelle le client ne sait pas si la majoration est de 1 ou 90% – est frappante. Espérons que la pression concertée mènera à la disparition de cette pratique aussi rapidement que l’agriculture.

Flamboyance victorienne

Comme le montrent ces anecdotes, il y a beaucoup à apprendre des spécialistes du marketing victoriens. Les connaissances qu’ils ont eues sur la psychologie humaine, en créant des spectacles et en saisissant des opportunités médiatiques inexploitées, sont aussi pertinentes aujourd’hui qu’elles l’étaient alors. Peut-être, dans notre hâte d’incorporer les dernières technologies dans les campagnes, nous avons sacrifié ces compétences plus intemporelles. Ou peut-être que les consommateurs ne veulent plus manger du fromage qui a été traîné sur une route.

Richard Shotton est le responsable de la perspicacité chez ZenithOptimedia

Publié à l’origine sur www.campaignlive.co.uk.