A növekedési lendkerék (2. rész) : A növekedési motor felépítése és mérése

Ez a három részből álló sorozatunk második része arról szól, hogy miért kell az induló vállalkozásoknak lendkerékként gondolniuk vállalkozásukra, és hogyan tudják felépíteni sajátjukat.

Az 1. részben megvizsgáltuk a tölcsér és a lendkerék közötti fő különbségeket. Kiemeltük, hogy a startupoknak miért kell újragondolniuk ideális ügyfélszemélyüket (ICP), mint növekedési csatornát. Ezután megmutattuk, hogy a boldog ügyfelek hogyan befolyásolják közvetlenül az üzleti mutatókat a k-tényezővel mérve.

A sorozat ezen része l bevezeti a „The Growth Flywheel” keretrendszert a lendkerék demisztifikálására, megkönnyítve ezzel minden induló számára a lendkerék felépítését és szemléltetve, hogyan a lendület mérésére és felépítésére.

A növekedési lendkerék

Brad Stone az Amazon lendkerékének egy korai változatát írja le a „The Everything Store” c. cikkben. „Bezos és hadnagyai felvázolták saját erényes ciklusukat, amelyről azt hitték, hogy az üzleti életük hajtóereje…. Táplálja meg a lendkerék bármely részét – indokolták -, és ennek fel kell gyorsítania a kört. ”

Ajánlott olvasmány: ‘The Everything Store’ – Brad Stone

A lendkerék minden vállalat növekedési motorja. Összekapcsolja a stratégiákat, taktikákat és folyamatokat, hogy a vállalat felgyorsítsa növekedését. És minden géphez hasonlóan minden alkatrésznek kohéziós egységként kell működnie.

Vegyünk például egy autót. A gépkocsiknak egyetlen elsődleges céljuk van: szállítani. Vannak, akik erősebbek, mások stílusosabbak, mások gyorsabbak vagy kényelmesebbek, mint mások – de még mindig ugyanazt csinálják.

És legyen Honda Civic vagy Ferrari 812 Superfast, minden autónak négy fő eleme van: a motor, a hajtáslánc, a karosszéria és a felfüggesztés. Mind a négy alkatrésznek léteznie kell egy autóban, hogy még működjön is. És minden alkatrésznek egységesen kell működnie, hogy az autó optimálisan működjön.

A Growth Flywheel keretrendszer az induló növekedési kezdeményezéseit négy összekapcsolt összetevőre bontja és sorolja fel: Igény létrehozása, Ügyfélszerzés, Életre szóló érték optimalizálás és Megtartás & amp; Referral.

A növekedési lendkerék alkatrészei

Igény generálása: minden erőfeszítés a vállalat és terméke / szolgáltatása iránti tudatosság és érdeklődés felkeltése érdekében.

Ügyfélszerzés: A potenciális fogyasztó fizetővé alakításának folyamata.

A kereslet generálása és az ügyfélszerzés viszonylag egyszerű és megfelel a legtöbb hagyományos definíciónak. Ezek az összetevők az ügyfelek vonzására és létrehozására összpontosítanak. Általában „tölcsérnek” tekintik.

Életre szóló érték optimalizálása: Stratégiák és csatornák az egyes ügyfelek pénzértékének maximalizálására.

Az élettartamra vonatkozó optimalizálás kifejezetten ugyanazon ügyfél további, új bevételeire összpontosít (pl. értékesítés, frissítés, visszavásárlás és keresztértékesítés), és nem ismétlődő bevételre (például havi előfizetés).

Meggyőzni egy meglévő ügyfelet, hogy vásároljon tőled valami újat, az más erőfeszítés, mint az, hogy az ügyfelet ugyanazon szolgáltatásért vagy termékért fizessel (vagyis ugyanarra a termékre előfizess).

Megtartás és amp; Referral: programok és kezdeményezések az ügyfelek megtartására és az Ön vállalatának támogatására.

Megtartás és amp; a referral a lendkerék egyik kulcsfontosságú alkotóeleme, mert együtt mérik a lendületet . Ezt a koncepciót később részletesen megvizsgáljuk.

Igen, a megőrzés közvetlenül befolyásolja az élettartam értékét (LTV). Ebben a keretben azonban jobb elkülöníteni ezeket a célkitűzéseket, mert alapvetően különböznek egymástól.

Például növelheti az ügyfelek megtartását az LTV optimalizálási törekvéseivel, például több havi előfizetés frissítésével éves előfizetésekre.

És a megőrzésnek nem mindig van LTV célja. A piaci részesedésre lehet összpontosítani. Például előtérbe helyezheti alkalmazásának termékfejlesztését, hogy minél több napi aktív felhasználót (DAU-kat) szerezzen, hogy ne hagyják el az alkalmazást versenytárs használatára.

Hogyan alkalmazza a lendkerék koncepciót?

A lendkerék alkatrészei a vállalat legfontosabb stratégiai céljai és fókuszpontjai. A kezdeményezések egyértelmű taktikai célok.

Az Ön vállalatának egyedi jellemzői és az ipari helyzet meghatározza stratégiai kezdeményezéseit; és fejlődj, ahogy a céged növekszik.

Minden vállalatnak lesz más lendkeréke. A Growth Flywheel keretrendszer azonban ad egy modellt az induláshoz. Először elemezze vállalatának kezdeményezéseit a The Growth Flywheel keret négy eleméhez képest. Képesnek kell lennie legalább egy kulcsfontosságú kezdeményezés azonosítására az egyes komponensekhez képest.

A lendkerék elsődleges kezdeményezései a legkritikusabb stratégiai prioritások, amelyek közvetlenül a növekedést ösztönzik – a tűmozgók.

Előtérbe helyezze azokat a kezdeményezéseket, amelyek a lendkerék egynél több elemét hajtják. A lendkerék egyik alapkoncepciója a vállalati növekedés összetevőivel kapcsolatos kulcsfontosságú kezdeményezések összekapcsolása. Az összekapcsolt kezdeményezések célirányos létrehozása élénkíti a stratégiai kohéziót.

Például egy freemium modell növelheti az igényteremtést és javíthatja az ügyfélszerzést. A felhasználáson alapuló töltési modell mind az élettartam értékét, mind a megtartását növelheti.

Az induló vállalkozásoknak agresszív és őszinte auditot kell végezniük vállalkozásuk és mutatóik felett, hogy megértsék a lehetőségeket és a súrlódásokat. A súrlódás csökkentésével javul a lendkerék lendületnövelő képessége.

A lendkerék megtervezése a semmiből

Kezdje a keresletgenerálással, ha építeni kezdi az indítást, vagy még nincs jelentős tapadása. Koncentráljon arra, hogy potenciális vásárlójának milyen fájdalom van, amelyet egyedülállóan megoldhat számukra.

Ne feledje, amint a sorozat 1. részében kifejtésre került, a lendkerék ideális ügyfél-személye (ICP) eltér a tölcsérétől. A lendkerék ICP-je az az ügyfél, akit a legboldogabban tudsz megszerezni, így ők veled maradnak és elmondják az összes barátjuknak – ami azt jelenti, hogy olyan ügyfeleket keresel, akiknek a legnagyobb a k-tényezője.

És hogy meghatározza az ICP-t és optimalizálja a kereslet létrehozásának erőfeszítéseit, a helymeghatározásra kell összpontosítania.

A pozicionálás nem csak marketing vagy értékesítési stratégia; a pozicionálás üzleti stratégia . Meghatározza, hogy mely piaci szegmensben versenyez, és az ügyfelek elvárásait ebben a szegmensben, ami segít a legjobb piacra lépési stratégia kialakításában.

Ajánlott olvasmány: ’Nyilvánvalóan fantasztikus’ – April Dunford

Ajánlott olvasmány: ‘Boldogság szállítása’ – Tony Hsieh

Az indítás lendkerékként történő megtervezése

Ha az indításnál már van némi tapadás, kezdje az LTV / CAC arány elemzésével, és hasonlítsa össze a relatív ipari szabványokkal.

A meglévő és a potenciális vásárló élettartamának elemzése befolyásolja a megtartást, a felértékelődést, a bővítési erőfeszítéseket vagy azok hiányát.

Ezután az ügyfélenkénti átlagos LTV és az ügyfélszerzési költség mutatóinak összehasonlítása részletezi az egység gazdaságosságát, és segít meghatározni az optimalizálási lehetőségeket.

Példa: az Amazon lendkerék

Jeff Bezos sikereinek tartja az Amazon által alkalmazott lendkerék-koncepció „titkos szószát”.

Az alábbiakban bemutatjuk az Amazon korai lendkerék képét, amelyet Jeff Bezos fejlesztett ki, amikor együtt dolgozott Jim Collinsszal, a Good to Great szerzőjével.


Amint láthatja, az Amazon legfontosabb kezdeményezései a The Growth Flywheel komponensek több elemét hajtják. Ez teszi ilyen hatalmasá!

Ismételten törekedjünk olyan stratégiai kezdeményezések létrehozására és fontossági sorrendbe állítására, amelyek a lendkerék egynél több elemét hajtják.

A lendkerék és a lendület

„Miután teljesen felfogta, hogyan hozhatja létre lendkerék lendületét az adott körülmények között, és ezt a megértést kreatív intenzitással és könyörtelen fegyelmezettséggel alkalmazza, megkapja a stratégiai összetettség erejét. Soha ne becsülje alá a lendület erejét, különösen akkor, ha nagyon hosszú időn át keveredik. ” – Jim Collins

A sorozat 1. részében elmagyaráztuk, hogy a k-faktor hogyan teszi lehetővé a lendkerék exponenciális és lineáris növekedését, mint egy tölcsér.

Frissítésként a k-faktor méri az ügyfél képességét és hajlandóságát egy másik ügyfél vonzására. Úgy gondolhat rá, mint a szerves vagy a szájról szájra növekedés mércéjére.

Képleteink áttekintése az 1. részből …

Az új ügyfelek növekedésének csatornatétele:

A lendkerék képlete az ügyfelek növekedéséhez:

És most a lendkerék legfontosabb elemét – a lendületet vehetjük figyelembe.

A stratégiai cselekvések összetett hatásai lendületet adnak. És minél hosszabb az összetett időszak, annál nagyobb lendületet kap.

Tegyük fel például, hogy 10 új ügyfelet szerez, és ezek k-tényezője 1 (vagyis minden ügyfél segít Önnek, 1 további ügyfélnek). Ebben az esetben a lendkeréknek további 10 vásárlója lesz, ezáltal 10 helyett összesen 20 új ügyfele lesz.

De mi van a következő évvel?

Ugyanezen 20 ügyfél k-tényezője továbbra is 1, így további 20 ügyfelet hoznak magukhoz! A 10 kezdeti ügyfél 40 ügyfél lett! Jövőre pedig, ha megtartja mind a 40-et, akkor ismét megduplázódik 80-ra!

Ez a koncepció ismerősnek hangzik? Nos, az. Ez a kamatos kamat fogalma. De a névleges felértékelődés helyett az ügyfél növekedéséhez alkalmazkodik, és a k-tényezője képviseli a kamatlábat.

Azt is feltételezzük, hogy n = 1, mivel a k tényezőt egy t időtartamra számítják ki.

Tehát az időt és a lendületet (más néven növelt növekedést) figyelembe véve lendkerék-egyenletünkben, új képletünk a következő:

De ez egy hatalmas feltételezést feltételez. 100% -os retenciós arányt feltételez. Amiről mindannyian tudjuk, hogy szinte lehetetlen. Tehát hogyan veheti figyelembe a növekedési egyenlet megtartását?

Visszatérve az előző példához, 10 új ügyfelet vonz, 1-es k-tényezővel. De most az egyes időszakok 90% -os megtartási arányát is figyelembe vesszük.

10 új ügyfél helyett csak 9 további ügyfelet szerez, mert csak 9 ügyfelet tartott meg az eredeti 10-ből, amelyet az adott időszakban hozott. Tehát az összes új ügyfél száma az időszak végén csak 18, a mostani 20 helyett.

A következő időszakban csak ~ 16 ügyfél lesz (a 18 ügyfél 90% -a), akik további 16 ügyfelet hoznak Önnek. Összesen 32 új ügyfelet szerezhet 40-hez képest (ha 100% -os megtartási aránya volt)

Most, hogy tükrözzük a lendkerék képletünkben a retenció (R) hatását, az egyenletünk:

Kibővítve:

Ez a képlet szemlélteti az új ügyfelek megszerzésére gyakorolt ​​hatásmegőrzést és a hivatkozást azzal, hogy meglévő ügyfélkörét használja új ügyfelek forrásaként. A képlet arra is rávilágít, hogy az idő múlásával hogyan növekszik a lendkerék bármely részének fokozatos javulása és lendületet adhat.

A következő példa azt feltételezi, hogy az összes marketing- és értékesítési költségvetését felhasználta új ügyfelek megszerzésére t-0-tól t-1-ig, majd közvetlen marketing és értékesítési erőfeszítésekkel abbahagyta az új ügyfelek megszerzését. Így a meglévő ügyfelek maradnak az egyetlen új ügyfélszerzési csatornája.

Rögtön észreveszi, hogy a tölcsér idővel elveszíti az ügyfeleket , mert nincs megtartási aránya 1 (R =, 9) és k-tényezője 0. De nézze meg azt is, hogy bár a lendkerék megtartási aránya azonos, mégis elérheti az exponenciális növekedést.





De vannak még …

Az előző példa bemutatja, hogyan érhet el exponenciális növekedést azáltal, hogy a megtartásra és az ajánlásokra összpontosít csak 1 ügyfélcsoport tól.

De ez nem reális. A vállalatok minden időszakban folyamatosan új ügyfeleket szereznek, és ha lendkerékük mozog, akkor ezek az ügyfélcsoportok további ügyfeleket is hoznak.

Tehát a lendkerék teljes lendületének kihasználásához figyelembe kell venni az új ügyfelek kumulatív összetételét időszakonként, közvetlenül értékesítési és marketing erőfeszítések révén (pl. Kereslet létrehozása és ügyfélszerzés).

Ezek az új vásárlók növekedésének megfelelő képletei egy adott időszakban ( 0-tól t ig)





Élettartam értéke

A lendkerék utolsó változója a vevő élettartamának értéke (LTV), mert Nos, egy vállalkozásnak pénzt kell keresnie. Az LTV-ben való faktoring ebben a pillanatban sokkal egyszerűbb – szorozd meg a kivetített ügyfelek számát élettartamukkal.

Szorozza meg az előző képletet az ügyfél LTV-jével, és most megkapja a lendkerék képletet.

A növekedési lendkerék képlete

A lendkerék nem csak divatszó. Ez az egyetlen üzleti modell, amely elég tartós ahhoz, hogy elősegítse a startup növekedését. A Growth Flywheel keretrendszer pedig egyszerűsíti azt, így az alapítók és az üzleti vezetők könnyebben pályázhatnak.

A Growth Flywheel négy fő részre bontja az üzletet, így minden induló keretrendszerként használhatja fel lendkerékének felépítését.

Nem egyetlen lendülettel lehet lendületet adni, hanem a haladás időbeli stratégiai összetételével. A lendület felépítéséhez már a kezdetektől gondolnia kell a megtartásra és az utalásokra, és ugyanolyan fontosnak kell lennie, mint az ügyfélszerzési stratégiák.

KÖVETKEZŐ : 3. rész: Tegye hatékonyabbá az indítást

Igen, még több lendkerék lesz!

És végül megmutatjuk, hogyan lehet ezt lebontani, és olyan startupot építeni olyan csapatokkal, amelyek hatékonyabban képesek „több sapkát viselni”.

Ugrás: 3. RÉSZ