장애인 마케팅의 성장 기회

미국인 4 명 중 1 명 (우리 중 6,700 만 명)이 어떤 형태의 장애를 가지고 있다는 사실을 알고 계셨습니까? 이로 인해 장애인은 매우 취약한 시장이되고 오늘날 모든 기업의 레이더에 속할 수 있고 있어야하는 시장이됩니다.

마케팅에서 우리 모두는 세그먼트 측면에서 인구를 너무 자주 생각합니다. 우리는 제품 또는 서비스를 홍보 및 광고하거나, 제품 또는 서비스를 통해 고객을 유치하고 유지하는 것과 같은 특정 주요 문제에 접근하며, 우리의 노력이 인구의 특정 세그먼트를 대상으로하는 방법에 중점을 둡니다. . 최근 몇 년 동안 마케터가 연령, 성별, 소득 수준 등 기존의 인구 세그먼트뿐만 아니라 새로 발견 된 세그먼트에도 어떻게 더 잘 맞춤화 할 수 있는지에 대한 인식이 증가하고 있습니다. 물론이 사람들은 항상 거기에있었습니다.

특정 인종 커뮤니티 또는 LGBTQ + 인구 통계에 대한 마케팅에 대해 이야기하든, 이러한 고도로 세분화 된 호소는 오늘날 마케팅 및 광고 관행에서 점점 더 일반적인 부분이되었습니다. Cheerios가 인종 간 커플을 특징으로하는 광고에 대해 많은 논란을 일으킨 것이 이번 10 년 초 였음을 고려할 때, 우리는 수용과 관용 측면에서 단기간에 사회로서 먼 길을 걸어 왔습니다. 갈 길이 멀고 먼 길입니다. 마케팅은 확실히이 사회 발전에 큰 역할을했습니다.

그러나 지금까지 마케팅 및 광고 활동에 있어서는 보이지 않았던 미국 인구의 한 부분 (매우 큰 부분)이 있습니다. 이것은 장애인 커뮤니티입니다. 그리고 이것은 미국 사회의이 부분의 규모 (예, 소비력)를 고려할 때 상당히 놀라운 일입니다.

이 기사에서는 미국의 장애인을 대상으로 한 마케팅의 시장 기회와 도전 과제를 탐색하고 더 나은 타겟팅 방법에 대해 크고 작은 기업을위한 의제를 개발합니다. — 이것은 미국 인구 중 거의 서비스를받지 못하는 부분입니다.

장애인 커뮤니티의 인구 통계

미국 인구의 몇 퍼센트가 장애인 으로 분류 될 수 있다고 생각하십니까?

CDC (질병 통제 및 예방 센터)의 최신 데이터에 따르면 미국인 4 명 중 1 명은 일종의 장애를 가지고 있습니다.

놀라 셨나요? 글쎄요. 일반적으로 장애인은 육체적 장애가있는 것으로 생각하지만, 장애인의 실제 정의는 일상 생활에서 사람들에게 영향을 미칠 수있는 다양한 조건을 포함하도록 확장되었습니다. 연방 정부는 현재 6 가지 유형의 장애를 분류합니다.

장애가있는 미국 성인 인구의 분석은 아래 그림 1 (미국 장애 성인 비율, 2018)에 나와 있습니다. 이를 종합하면 미국 성인의 26 % (총 약 6 천 7 백만 명)가 어떤 형태의 장애를 안고 산다는 것을 의미합니다.

그러나 장애인 인구가 모든 연령대에 균등하게 분포되어 있지는 않으며 심지어 남성과 여성 사이에 분포되어 있지는 않습니다. 사실, 지난 여름 미국 인구 조사국의 최근 장애 보고서 (Living With Disabilities)에 따르면 어떤 형태의 장애를 가지고 살고있는 미국인의 수는 그림 2와 같이 세분화 될 수 있습니다. 유형 및 연령 / 성별.)

전반적으로 남성보다 훨씬 더 많은 여성이 어떤 형태의 장애를 가지고 있으며 65 세 이상의 개인 5 명 중 2 명은 장애를 앓고 있습니다.

장애인 마케팅 기회

최근에 마케팅 분석 회사 인 eMarketer는 미국의 장애인 커뮤니티가 얼마나 큰 마케팅 기회를 제공하는지와 현재까지 얼마나 빈약 한 서비스를 받았는지에 대한 보고서를 발표했습니다. Insider Intelligence의 수석 분석가 인 Victoria Petrock이 “장애인은 지출 할 수있는 서비스가 부족한 커뮤니티”라는 제목의 보고서를 작성했습니다.

Petrock은 장애가있는 미국인이 흑인 및 히스패닉 커뮤니티에 더 잘 인식되고 판매되는 것보다 훨씬 더 많은 소비력 (예 : 가처분 소득)을 가지고 있다고 지적했습니다 (그림 3 참조 — eMarketer : 장애인과 흑인 및 히스패닉 간의 소비력 비교) 미국인.) 장애인은 평균적으로 흑인 ($ 1,923) 및 히스패닉 ($ 8,942) 개인보다 지출 할 재량 소득이 더 많으며 (1 인당 평균 $ 21,000 이상),이 두 유색 인종 공동체를 합친 것보다 집단 시장을 더 가치있게 만듭니다.

Petrock은 오늘날 마케팅 담당자가 저지른 주요 실수 (장애 커뮤니티를 완전히 무시하는 것 외에)를 지적했습니다.

“이 구매력 (장애인 커뮤니티로부터의)은 마케팅 담당자에게 상당한 기회를 나타내지 만 많은 사람들이 그 가치를 놓치고 있습니다. 장애가있는 사람들은 다양한 요구를 가지고 있지만 마케팅 담당자는 일상적으로 ‘한 가지 크기에 맞는’광고 캠페인을 통해 이들을 타겟팅하거나 그렇지 않은 경우이를 배제, 고정 관념 또는 허위 진술합니다.”

사실 그림 4 (광고 캠페인에서 긍정적 인 묘사가있는 인구 통계 그룹)에서 볼 수 있듯이, 최근 마케팅 임원을 대상으로 한 설문 조사에 따르면 오늘날 사회의 모든 그룹 중에서 장애인 커뮤니티 (일반적으로)가 이러한 마케팅 전문가 중 15 %만이 장애인을 긍정적으로 묘사 한 캠페인을 회상했습니다.

메리어트 광고 : 장애인 커뮤니티에 접근하기 어려운 사례 연구

그러나 일반적으로 장애인 커뮤니티를 대상으로 마케팅을 시도하고이 커뮤니티의 특정 세그먼트를 대상으로 마케팅하는 데에는 많은 잠재적 인 함정이 있습니다. 예를 들어, Courtyard by Marriott 프런트 데스크 직원이 수화를 배워 청각 장애가있는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 노력하는 ‘Wonderful Day’라는 제목의 2017 년 Marriott 광고를 예로 들어 보겠습니다.

‘골든 룰’이라는 메리어트 광고 캠페인의 일부인이 광고는 인간 관계에 대한 회사의 노력과 약속을 기념하기 위해 노력합니다. 단순히 침대를 만드는 것이 아닙니다. 날을 만드는 것입니다.

그러나이 광고는 Connect Direct / CSD의 전략 및 비즈니스 개발 담당 부사장 인 Craig Radford에 의해 비판을 받았습니다.이 회사는 청각 장애가있는 커뮤니티와이를 지원하려는 회사에 기술과 지원을 제공합니다. Radford 씨는 “실제로는 수백만 명의 청각 장애인이 호텔을 방문하지만 그 경험을 얻지 못합니다.”와 같이 Marriott 광고가 청력 상실로 고통받는 사람들을위한 전형적인 여행 경험을 전혀 반영하지 못했다고 말했습니다.

분석 및 권장 사항

결국이 기사는 크고 작은 기업의 마케팅 부서가 장애인 커뮤니티에 더 나은 시장을 제공 할 수있는 잠재력을 인식하기위한 모닝콜 역할을하기를 바랍니다. 오늘날 미국의 인구 통계는 단순히이 커뮤니티가 사회의 소중한 부분이지만 종종 간과되고 예, 현대 생활의 여러 측면에서 과소 표현되는 커뮤니티임을 의미합니다.

그러나 마케팅을위한 진정한 블루 오션 이 될 수있는 커뮤니티이기도합니다. 광고가 거의 전달되지 않았고 메리어트 사례 연구에서 보여 주듯이 그러한 마케팅은 어려울 수 있습니다. 기껏해야 브랜드에 비생산적입니다. 그럼에도 불구하고 장애인 커뮤니티의 규모 (전체 미국인의 4 분의 1)와 그들의 소비력은 이것이 오늘날 기업에서 더 나은 서비스를 제공해야하는 매력적인 시장임을 의미합니다.

그러나이 기사에서 지적했듯이 실제로 큰 장애자 커뮤니티는 하나도 없다는 것을 인식하는 것이 중요합니다. 오히려 사회 내에는 다양한 장애인 커뮤니티가 있습니다. 이에 대해 생각하는 데 도움이 될 수있는 방법은 장애인 커뮤니티를보다 타겟팅되고 타겟팅 가능한 커뮤니티로 분류하는 것입니다 ( 이동성,인지, 청각, 시각, 자립 생활, 자기 관리) CDC 및 인구 조사에서 장애인 분류에 사용합니다. 그런 다음 이러한 특정 장애 범주의 사람들에게 더 나은 서비스를 제공하는 방법과 마케팅 관점에서 더 잘 접근하는 방법에 대해 더 명확하게 생각할 수 있습니다.

확실히 오늘날 우리는 그러한 장애인 하위 그룹을 대상으로하는 그러한 마케팅 노력의 증거를 볼 수 있습니다. 여기에는 거동이 불편한 사람들을위한 스쿠터와 같은 제품 및 서비스에 대한 광고가 포함됩니다.

다른 예는 청력 상실로 고통받는 사람들을위한 보청기입니다 (예 : 이러한 호소에서 유머를 사용할 수 가능 하다는 것을 보여주는이 인스턴트 클래식).

또한 계단 오르기 용 리프트와 같이 독립적 인 생활을 돕는 제품에 대한 광고입니다.

또한 ‘엄마를위한 장소’와 같이 자신을 제대로 돌볼 수없는 노령자를 돌보는 서비스에 대한 광고도 있습니다.

그러나 오늘날 우리는 모든 다른 커뮤니티의 사람들이 고정 관념적이거나 경솔한 방식이 아니라 대표되는 것처럼 주류 광고에 장애인이 등장하는 것을 일상적으로 볼 때 실제 문턱을 넘어 설 것입니다. 이는 마케터가 장애인을 더 큰 사회의 완전한 구성원이 아니라 오늘날 마케팅 할 귀중한 고객 기반으로 진정으로보고 평가하는지 여부에 대한 진정한 테스트가 될 것입니다.

다양한 장애인 커뮤니티 회원들의 규모와 가치가 지금까지 충분히 평가되지 않았기 때문에 앞으로 몇 년 동안 훨씬 더 많은 장애인 커뮤니티 회원이 판매 될 것으로 기대하고 있습니다. 그렇게하고 잘하는 회사는 앞으로 미국 사회의 귀중한 시장 부문에 서비스를 제공하고 판매하기에 더 유리할 것입니다.